【日高食品工業様の“今日は昆布”パッケージ開発についての八木美光さんと和田卓也さんの生の声　パッケージマーケティング談話】

おはようございます。
世界初、徳島発、パッケージマーケッターの松浦陽司です。

本日は日高食品工業様が「今日は昆布」パッケージで、
ドラッグストアのコスモスさんに参入できることになった
きっかけのパッケージマーケティング話を、対談風にお楽しみください！
http://hidaka.yh.shopserve.jp/index.html

日高食品工業様
製造担当　八木美光さん
営業担当　和田卓也さん

それと、パッケージ松浦の
松浦陽司
桑原基輔の対談です。

松浦
「もともとは八木課長からの電話でしたね」

八木
「そうですね」

松浦
「あの時、電話しようと思ったキッカケを教えてもらっていいですか？」

八木
「一番はじめは・・・まぁ、今までの既存の取引先っていうのが“マンネリ化”していたっていうのがありました。
それで、エクスペリエンスマーケティングとか、ブランディングをしていたりだとかをやっているパッケージ松浦さんを、なんかオモシロソウ！と思ったんです。
独自的というか、独創的というか・・・そんな商品が出来上がってくるんじゃないかな？って、
そんな期待がありました。
昆布屋の古臭いイメージを変えたいなって思っていたんです。」

松浦
「ありがとうございます。
元々はコスモスさんとは取引が無かったんですよね？」

和田
「そうですね。
まさしく“今日は昆布”がキッカケになって、コスモスさんと取引できるようになったんです。
ありがとうございます。」

松浦
「そう言ってもらえると嬉しいです。」

和田
「やっぱりね、一昔前のパッケージって差別化がなくて、
あの商品群の中から抜け出すためには、
お客様の目に瞬時にとまって、内容を伝えないといけないんですが、
当時はそれが・・・不可能やなぁって思っていたんです。
どうにかせなあかんなぁって。
八木とも話ししていたんですが、もっとぶっ飛んだパッケージにせんとあかん。
極端にいうと、昆布感の無いパッケージ。
ありきたりな行書体ではなくね。
和な感じの商品が多い中。どうしても発想が及ばなかったんです。
“今日は昆布”はね。デザインだけじゃなくて、商品にある背景まで見えるストーリー性のある商品。
これを提案いただけたのがコスモスさんに導入出来た最大の理由だと思います。」

松浦
「ありがとうございます。」

和田
「ペルソナ分析を先方へ持って行かせて頂くと、“興味を持って聞いて頂ける”ではなく、
“感動”とか、“驚き”のような観点で話を聞いて頂けたように思います。
“その資料どうしたの？！？！”って、商品の説明よりも、資料の方に興味がいっちゃったりね（笑）
しようとしてた話がズレてきて、僕が“凄くデキル営業マン”って見ていただけたように思います（笑）」

松浦
「３C分析で独自かするために、色を変える、ネーミングを変える。
そして、鈴木景子さんというペルソナ設定。
ペルソナの心を打つパッケージ提案の流れを資料にしたものをお渡しさせていただいたんでしたね。
そんなに役にたってよかったです。」

和田
「問屋さんであったり、コスモスさんにアピールする所が変ってくるんですけど、
松浦さんはそれぐらいの資料を持ってきてくれるんです。
自分が思いつかなかった営業方法を持たせてもらったのが本当にありがたかったです。
そんな所が、今までの会社とパッケージ松浦の違いかなって思います。」

松浦
「こんなに誉めていただけて・・・（感）」

和田
「あとは僕の給料が上がれば言うことなしですね（笑）」

一同
（笑）

和田
「外でいい評価をいただいてますんでね。あとは中での評価を・・・（笑）」

松浦
「社内用の資料が必要ですね（笑）」

和田
「この声をホームページにガンっ！ってのっけてもらって、河崎社長がみてくれれば・・・（笑）」

一同
（笑）

松浦
「色を変えたり、イラストを入れて目をひくようにして、ストーリー性を出して、
それを資料にして。喜んでいただけてよかったです。」

和田
「根拠なんだと思います。
バイヤーさんは商品は十分知っているんです。
（知識がありすぎて）こちらがタジタジになるぐらい(笑)
そこに対して、どんな数字があるのか。
どんな伸び方をするのか。
色が変ったことで、数字がどうかわったのか。
そこが重要だったんです。
バイヤーさんに商品を見て頂いて、こんなデザインで、こんな色で、こんなパッケージで、だから高級感が出てね。ってね。
高級感を出す意味。なぜ高級感が必要なのか？その背景。
ただただデザインを出すだけじゃなくて、それ以上のところがありがたいです。
そういう提案は、今までになかったですねぇ。」

松浦
「そういっていただけると、やりがいがあったなぁて思います。
コスモスのバイヤー様は感動されていたんですねぇ。」

和田
「感動していただけたかどうかはわかりませんが、提案にはご満足いただけたのかな?と思っています。
　実はね、僕の“提案力”って思ってもらっています（笑）」

松浦
「いえいえ、私達は日高食品さんの能力の一部ですから。」

和田
「バイヤーさんはペルソナって気にされていると思うんです。
どんなお客さんが来て、どんなお客様が買ってくださるか？
そこの資料として抜群でした。
自分達ではなかなか辿り着けない発想ですよね。
自分達ではまず無理でした。今までは自社で八木やっていたんです。
実は八木は“一般人”よりもす・こ・し・だ・け、、、絵が上手なんです（苦笑）」

八木
「（苦笑）」

和田
「中の上か、、、、中の中（笑）」

松浦
「中の中はフツーですね（笑）」

和田
「ほんの少しだけ上手なんですよ（笑）
その絵をね、裏紙に描いて、裏紙に描いて、裏紙に描いて・・・・・。
頑張っている八木の姿を見ていて、凄い不安を覚えました。
・・・・こ、これが商品化されるのか・・・・って（笑）」

一同
（笑）

和田
「そんな世界だったんですよ。」

八木
「イメージを伝えるって、わからないじゃないですか。
営業さんとバイヤーさんが何を伝えたいのかがワカラヘンじゃないですか。
自分の中でイメージを膨らませていくんですけどねぇ。」

和田
「自分の中にイメージはあるんですけど、伝えられない。
形に出来ないんです。
それを八木に伝えるわけです。
ニュアンスで伝えるわけなんです。
それを八木がデザイナーに伝えるんですよね。」

八木
「質の悪い伝言ゲームですね（笑）」

和田
「しかも一番最初。
スタートが“ふわっ”としているんです。
シロウト同士が伝え合った伝言ゲームで商品化されていたんですよね。・・・・無理ですよね（笑）」

八木
「僕らこんな考え方が無かったですもん。
今までは万人受けすることが目的でした。
わざわざ一人に絞り込む発想が無かったです。
“あの人が喜ぶには？”じゃなくて、あの人も、この人も、その人も
・・・みんないけるような、ってなってくるとアリキタリな商品になってしまっていました。
僕は一人に向けた商品をやりたいんです。
極端に言うと、“マニア向け”。ブルーオーシャンを見つけたいんです。
一回捕まえると、もう絶対離れないような。
そんな強い商品を作りたいんですが、営業マンからダメだしされちゃうんです。
そんなんダメや！ってね。そうなると凹むんです。
俺はダメだって！でも頑張らないといけないから、とにかく裏紙に描いてました。」

和田
「めちゃくちゃ描いてましたよね？」

八木
「めちゃくちゃ描いてましたよ！！
あとはデザイナーさんがやってくれるやろう！って思ってたんです。
でも、デザイナーって基本はデザインするだけなんです。
だから、提案がないんです。言われたママを綺麗にしてくるダケなんですよね。」

桑原
「どんな言葉を入れましょうか？とか聞いてくるんですよね？」

八木
「そうそう！しかも昆布に特化した人じゃないんですよね。
袋をデザインする人なんです。
一体昆布がどういうもので、どういった特性があるのかを考えないんです。
だから僕が考えないといけなかったんです。
一言一句考えていました。
出来上がった商品を見てもらうと、何か違和感を感じます。
その判断基準が変更する前のうちのパッケージか、競合商品のパッケージなんです。
結局ありきたりな、教科書的なパッケージにしか寄っていかないんですよね。
独自性を出していこうと思うと、結局僕が一言一句考えてデザインを指示していかないと、出来上がらないんです。」

松浦
「もう、魂の叫びが聞こえますね・・・」

八木
「ホンマそうですよ。営業からね、デザインの依頼が入るたびに、うぁわぁ・・・・って頭が回るんです。
元々は好きなんでいいんですが、すぐに行き詰るんです。
僕もワカランのに、営業側の訳のわからん情報をもらって、訳わからん人に分るように伝えないといけない・・・」

和田
「・・・無理ですよね（笑）」

八木
「結局の所、無理なんです。デザインされてたら分りますよね？」

桑原
「分ります。分ります。（笑）」

八木
「訳わからへんもん、いきなり振られても、わからんでしょ？」

桑原
「大体、毎日僕もそれです。（笑）」

一同
（笑）

八木
「それで、鍛えられて精度が上がっていくんです。
そこで辿り着くのがここだったんです。
色々な所からデザインだしてもらって、
色々なパッケージ屋さんからご提案いただいて作っていくんですが、
結局行き詰ったんです。
そこで面白そうな御社を見つけて、試してみると、上手くはまったんですよね。
僕は営業やったことないんで、詳しくはわからんのですけど、昔のひとやったらね。
昔ながらのデザインが定石だったんです。筆でね。昆布自体が見えていないといけないって。
うちでもそうなんです。
昆布を隠せば隠すほど売れないものになるって固定観念があるんです。
たしかに一理あるんですが、バイヤーさんも世代が代わってきて、市場も変ってきて、
独自性を出す方法が認められてきたってタイミングなのかもしれませんね。
そうじゃないとね、“今日は昆布”っていうネーミング自体が受け入れられないんですよね。」

和田
「昔から、昆布の袋は透明で、字体は行書体でね。」

八木
「まずは社内で止まってしまいますからね。だから世代交代が始まったトコなんじゃないでしょうかね。」

和田
「各企業のバイヤーさんはしっかり勉強されています。
そういう企業じゃないと生き残れない時代になってきています。これは確かです。
バイヤーさんは戦略をよく勉強されていますので、
提案の方法も少しずつ変えていく必要があるんでしょうね。
一昔前の商談の多くは、“・・・で？ナンボなん？”の色が強かったと思います。」

松浦
「そうですね。値段の世界でしたね。」

和田
「一生懸命商品アピールして、結局価格になってね・・・」

松浦
「価格が先行していましたからね。」

和田
「価格競争のところから、抜け出してオンリーワンの世界に変りつつあると感じています。
そこで、商品を置く意味、価値を見出せればチャンスはあるでしょうし、
コンセプトが無ければ弾かれるでしょうし。
そこの観点でいけば、営業する側からしてみれば、楽しくなってきました。」

松浦
「ありがとうございます。次回も楽しんで営業できるよなご提案をいたしますね。」

日高食品工業様、ありがとうございました。
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